До 1990 г. у нас се купуваше масово български дезодорант "Ша ноар", Лимонов крем и паста за зъби "Поморин". "Нина Ричи" и сапун "Лукс" бяха зад витрините на "Кореком". Изделията на "Ален мак" - Пловдив, "Арома" - София, "Рубела" - Рудозем властваха и по пазарите на страните - членки на СИВ. Стопанското обединение "Фармахим", под чиято шапка се намира парфюмерийно-козметичната индустрия, дърпаше успешно конците. Държавата отпускаше много средства за научноизследователска и развойна дейност. Браншът бе сред най-успешно развиващите се и носеше солидни валутни приходи. След 1990 г. последва десантът на мощни чуждестранни фирми. Свои представителства откриха мултинационални компании като "Юниливър", "Проктър и Гембъл", "Колгейт - Палмолив". Започва надпревара кой да стане изключителен вносител на чуждестранни маркови изделия. Пазарът е залят с дезодоранти, сапуни, пасти, кремове и пр. на достъпни цени и с доказано качество. Големите в бранша не жалят пари за реклама на продукти. Клиентът е ухажван всячески. Междувременно българските фирми от бранша преживяват интересни метаморфози. Сигурните социалистически пазари се разпаднаха. Държавните предприятия започнаха да губят сили. За някои от тях приватизацията още не е приключила. Одисеята на "Ален мак" - Пловдив, например се точи с години. През пролетта на 1997 г. АП договори сделка с варненската фирма "Канотранс" за продажбата на 47% от акциите на предприятието, но договорът не беше утвърден от правителството. Процедурата беше прекратена. "Канотранс" обжалва по реда на административното производство и спечели. Но предприятието все още няма собственик, а спадът в производството му е главоломен. През 1991 г. бе създадена "Астера" АД, която стартира с търговия на парфюмерийни и козметични изделия. Пет години по-късно дружеството придоби след конкурс 67% дялово участие в "Арома" - София. Заем от ЕБВР увеличи участието на "Астера" до 98.52% от капитала на софийското предприятие. Инвестирани бяха десет милиона долара за технологично и продуктово обновление. "Астера холдинг" бързо придоби завидно самочувствие и позиции зад граница. През 1997 г. учредителите на "Астера" купиха по схемата дълг срещу собственост фалиралата рудоземска фабрика "Рубела". Предприятието бе изправено на крака и вече работи на 24-часов непрекъснат режим. През 1999 г. спорове между собствениците доведоха до излизането на "Рубела" от холдинга и обособяването й като самостоятелно дружество. "Арома" и "Рубела" вече са конкуренти. С годините се утвърдиха десетки други частни фирми. Мнозина пробиха първо на руския пазар и след това потърсиха популярност на родните щандове. Проблем номер едно за бранша са фалшификатите, залели сергии, павилиони и пазари. Триумфът на евтините стоки, белязани с известни марки, но без подобаващо съдържание, е през 1994-1995 г. Всеки втори козметичен продукт е менте, показва неофициалната статистика по това време. Освен търговия с откровени ментета в страната се вихри и паралелен внос на качествени маркови изделия, внесени от Дубай, Турция и пр., за които не са платени реални мита и данъци. Те са по-евтини от същите продукти, разпространявани от официалните дистрибутори. За рекламата им куфарните търговци не влагат нито лев. Развихря се и родно гаражно производство. В мазета и тавани се бъркат шампоани и кремове, копиращи български марки и опаковки, които потеглят даже зад граница. За да се даде отпор на мелето от фалшификати, се създава Асоциация на производителите и вносителите на козметика "Арена на красотата". "За участие в едноименното престижно национално изложение се допускат само изключителни представители на чуждестранни фирми или производители на козметика. Всички продукти са снабдени със сертификати. Изключения не се допускат", уточнява организаторката на експозицията Красимира Краева. През кризисните 1996-1997 г. фирмите избират различен подход. Част от бизнеса потъва в летаргия в очакване на по-добри времена. Дружествата свиват персонала си до минимум. Гигантът "Юниливър" пък се оттегля от България. 1999 г. е белязана с настъплението на няколко големи компании. Хай-козметиката на "Есте Лаудер" например ще отбележи година на родния пазар. През февруари "Юниливър" се върна в България. Преди три месеца американската "Ейвън" (AVON) откри свое официално представителство у нас. "Маркетингово проучване показа, че в страната не е запълнена нишата от висококачествени продукти на достъпна цена", коментира Диляна Георгиева, управляващ директор на "Ейвън - България". През октомври румънската "Коти" повери дистрибуторството на няколко от известните си марки ("Мазуми", "Адидас") на българска фирма. "Евкома" ООД представи на българския пазар продуктите на руската корпорация НИЗАР. В основата им е залегнала микроемулсията "Синя кръв", използвана в медицината като изкуствена кръв. През 1999 г. в рунда с ментетата се включи и новият Закон за защита на потребителите и за правилата за търговия. Той постави ред изисквания към стоките - например да се поставят етикети с обяснения на български език, да се обозначава срокът на годност и пр. "Все още липсват равни условия за всички участници на пазара. В страната влизат продукти по занижени фактурни стойности, т.е. при други условия. Някои от вносителите не инвестират в етикети на български език, каквито са изискванията на закона. В същото време експортът на български изделия зад граница е придружен от допълнителни тестове, за да се докаже съответствие с европейските директиви, които оскъпяват изделията", коментира изпълнителният директор на "Астера холдинг" Евгени Иванов. "Средата е агресивна. Трябва да получим своя шанс", настояват български производители. "Въпреки финансовата стабилизация тук Нещата се случват бавно" е мнението на представител на западна фирма. "Тази година е по-зле дори от кризисната 1997 г. заради свитото потребителско търсене", коментира Милена Болнова, управител на фирма "Баско", официален представител на декоративната козметика с марка CHICOGO - Германия и FLORELLE - Италия. "Странно е, когато на ниво масови продукти опираме до ценова чувствителност - хората правят сметки дали да си купят сапун за 80 или за 30 стотинки", казва представител на чужда фирма у нас. Към липсата на средства се прибавя страхотната конкуренция - фирмите водят борба за всеки клиент. Българските производители обаче говорят спокойно за съперничеството със западни фирми в бранша. "Родните продукти са предпочитани заради традицията в производството и потреблението им. Смята се, че са произведени скоро, защото са бързооборотни. Имат дата на производство, срок на годност. Цените им се различават в пъти от цените на западните изделия. Произведени са на основата на натурални съставки. Създадени са от добри професионалисти - представители на силната българска школа. Суровините, компонентите и машините се доставят от световноизвестни фирми, които откриха свои представителства у нас", коментира Мила Златкова, управител на "милдекс". "Радвам се, че на нашия пазар има голяма конкуренция между квалитетни фирми. Това ще приучи българката да използва маркова козметика. Напоследък отчитаме засилен интерес сред подрастващите например, които демонстрират все по-голямо желание да се грижат за лицето си. Такива вложения са по-ценни от вложенията в дрехи и бижута", коментира Дарина Христова, офисмениджър на "Ари козметик", официален вносител на френските марки "Галеник" и "Клоран". "Българският пазар става по-зрял, по-утвърден, с много конкуренция", оценява Джеспър Мартинсон, регионален директор за Централна и Източна Европа на "Орифлейм интернешънъл". "Пазарът е интересен за големите чужди фирми в бранша със своята предсказуемост по отношение на печалбата. Като спечелиш два лева, знаеш, че си спечелил две марки. Възможността за трансфер на печалбата, икономическата стабилност също дават сигурност на западните фирми", преценява Владимир Сергеев, председател на Асоциацията на производителите и вносителите на козметика "Арена на красотата". Друг голям концерн в бранша, "Шварцкопф - Хенкел", се готви да стъпи у нас - вече със свое представителство. Новината бе потвърдена от офиса на "Интеркозметик", официален дистрибутор на продуктите на фирмата. Факт е обаче, че големите мултинационални компании от този бранш все още нямат заводи в България. Другите изключения са Югославия и Албания. Внос - износ (в ХИЛ. USD) Групи изделия Износ 1997 г. Износ 1998 г. Внос 1997 г. Внос 1998 г. парфюми; шампоани; пасти за зъби; препарати, използвани преди по време и след бръснене; дезодоранти 54 738.4 48 473.1 2 648.1 6 832.7 Източник: Министерство на търговията и туризма Класите в козметиката Елитарният клас козметика е дизайнерският. Марките "Пиер Карден", "Кристиан Диор", "Шанел", "Калвин Клайн", "Есте Лаудер" и др. са символ на хай-качество, цени и клиенти. Непосредствено след тях се подреждат продуктите от междинната категория на т.нар. медицинска или лабораторна козметика. Техни класически представители са френските серии "Галеник" и "Виши". По правило тези продукти се разпространяват в аптечната мрежа на страната. Средният клас козметика, предназначен за масова употреба, на свой ред има своите върхове, средини и низини. В най-горните етажи на този клас например са продуктите на "Л"Ореал", "Гарние", "Ейвън" и др. В най-ниските му етажи попадат някои изделия на турски, арабски и български производители. Изделията в бранша се делят също на парфюмерия, бяла козметика (кремове, тоалетни млека и пр.), декоративна козметика (червила, лакове, сенки и т.н.). Друга категоризация пък поставя акцент върху това за кого е индустрията - за мъже, жени, деца, тийнейджъри, бременни. Продуктите могат да се разглеждат и според тяхното предназначение - за домашна или за професионална употреба. Дистрибуцията Най-масови са продажбите на парфюмерия и козметика в дрогериите - 44.1%. Следват аптеките - с 12.9% през януари 1999 г. срещу 6.6% през януари 1998 г. В супермаркетите се извършват едва 4.1% от продажбите, показва специално представително за търговията на дребно маркетингово проучване на ACNielsen, проведено през януари т.г. От изследването са изключени откритите пазари, уличните сергии и складовете на едро. Мултинационалите "Проктър и Гембъл" и "Колгейт - Палмолив" имат изключителни дистрибутори на територията на страната. "Юниливър" не дава изключителни права на никого, но има изисквания към своите дистрибутори за минимални поръчки. "Астера" притежава собствена мрежа и зарежда обектите си от врата до врата. Големите в бранша продават чрез "Метро", а отскоро и чрез "Ена". Останалите разчитат на складове на едро. Преговорите с търговците на едро са доста мъчителни за българските производители, защото изделията не са с висока цена. Мнозина свързват бъдещето си с мултинационалните търговци на дребно като "Карфур", "Теско" и "Била", които стъпиха вече в Унгария, Чехия и Полша. Директните продажби През 1886 г. американецът Дейвид Х. Макконъл създава компания, която по-късно нарича "Ейвън". Освен "гаранцията на "Ейвън" за 100% възстановяване на парите при рекламация, Макконъл е първият, който въвежда и метода на директните продажби в областта на парфюмерията и козметиката. Продуктите се избират по каталог и се доставят до дома или офиса на клиента, без да се плаща допълнително за това. Купувачите имат възможност да опитат от мострите, да се съветват персонално с консултант. Стотици дистрибутори и в нашата страна вече разчитат на допълнителен доход от тази дейност, тъй като получават комисиона от всяка поръчка. У нас има десетина компании за директна дистрибуция на парфюмерия и козметика. С най-добри пазарни позиции е шведската "Орифлейм", която стартира в страната преди пет години. От три месеца тя има сериозен конкурент в лицето на "Ейвън". Рекламата Търговските марки се налагат с много средства, хъс и по познати схеми. Агресивна, натрапчива реклама облъчва потребителя. Обявените достойнства на един продукт рефлектират върху цялата серия със същата марка. Все повече нестандартни методи и кампании обаче търсят път към потенциални клиенти. През май тази година 8100 деца кандидатстваха за книгата на Гинес. На столичния стадион "Академик" те измиха зъбите си с паста "Сигнал" на "Юниливър", следвайки вещите указания на стоматолога Коцето-Калки. Над 700 училища бяха обхванати в специалната програма на "Проктър и Гембъл" "Хигиена на устната кухина", подкрепена от марката паста за зъби "Бленд-а-мед". Децата получиха илюстрирани материали по темата, четка и паста. Делфините във варненския делфинариум въртят топки с надпис "Нивеа". "Шварцкопф" спонсорира млади фризьори, които устройват спектакли с подобаващ артистизъм. "Eйвън" съобщи с гръм и трясък за влизането си на българския пазар - на тридневни демонстрации в столичния НДК фирмата разреши на хиляди българки да изпробват лично и безплатно продуктите й. Представители на "Галеник" организират безплатни презентации в страната със специален уникален апарат - дермоанализатор, който тества кожата на лицето. В магазина на "Есте Лаудер" в столицата предлагат обслужване, което в България няма аналог. Всеки посетител може да изпробва лично изложените изделия, без да е длъжен да купи от тях. Тук извършват и безплатно гримиране независимо дали клиентът има специален повод или не. На изложението "Аромати" тази есен посетителите имаха възможност да гласуват за предпочитани продукти. Артикулите, събрали най-много гласове, получават сертификат и ще се предлагат в търговската мрежа през следващия сезон със специално обозначение
Източник: Капитал (20.11.1999)